Hubo un tiempo en que la política mexicana tenía un ritual casi sagrado. Si una figura política aparecía en el noticiero estelar de Televisa o TV Azteca, podía dar por hecho que millones de personas conocerían su mensaje. Los partidos peleaban por los espacios en televisión.
La política sigue siendo la misma, pero el escenario cambió. El poder de influir en la opinión pública ya no depende principalmente de controlar los medios tradicionales, sino de comprender y, cuando es posible, dominar los algoritmos que deciden qué vemos, qué compartimos y, muchas veces, qué terminamos creyendo.
Los datos muestran la magnitud del cambio. El Digital News Report 2026 del Reuters Institute señala que el 66% de los mexicanos consume noticias cada semana a través de redes sociales y plataformas de video, mientras que la televisión alcanza apenas al 34%. No es una moda pasajera, sino una transformación del espacio público.
Quizá ningún político mexicano entendió mejor esta transformación que Andrés Manuel López Obrador. Signa Lab documentó 1,373 mañaneras publicadas en YouTube, con más de 976 millones de visualizaciones. López Obrador gobernó también como creador de contenido: cada mañana producía el material que dominaría la conversación durante el resto del día.
Claudia Sheinbaum conservó el modelo, pero lo adaptó. Rebautizó el ejercicio como La Mañanera del Pueblo y mantuvo su esencia: hablar directamente con millones de personas. El mensaje presidencial sale de Palacio Nacional convertido en transmisión en vivo, reel, meme, reacción y tendencia.
Según una investigación de El Universal, entre 2023 y 2025 los partidos reportaron 452 millones de pesos en contratos para propaganda digital. La compañía detrás de Badabun recibió del Partido Verde 14 contratos por 28.5 millones. Uno de ellos incluyó la edición de hasta 320 reels para candidaturas al Senado.
La vieja práctica consistía en comprar tiempo aire. La nueva consiste en comprar atención y cercanía. Se busca que el mensaje político parezca una recomendación personal, una conversación casual o una opinión surgida de manera orgánica.
Los medios tradicionales también entendieron que ya no basta con transmitir: necesitan integrarse a las comunidades digitales. Por eso se asocian con creadores, los convierten en conductores o incorporan sus audiencias. Televisa-Univision ha desarrollado campañas con influencers, mientras que TV Azteca ha sumado personalidades digitales a programas y realities.
No es un fenómeno exclusivamente mexicano. Una encuesta del Reuters Institute en 51 países encontró que el 50% de los medios planeaba asociarse con creadores; el 31% buscaba contratarlos y el 28% contemplaba desarrollar proyectos conjuntos. Quienes antes concentraban la atención ahora intentan adquirirla allí donde ya existe.
La paradoja es evidente: los partidos quieren parecer influencers, los influencers comienzan a operar como medios y las televisoras buscan apropiarse del lenguaje y la cercanía de los creadores digitales. Todos persiguen lo mismo: entrar en el teléfono de las personas sin parecer una interrupción.
Pero conviene no confundir alcance con legitimidad. Un video con millones de reproducciones no necesariamente expresa el sentir de millones de ciudadanos. El algoritmo no premia lo verdadero ni lo más importante; premia aquello que retiene nuestra atención. Y casi siempre el enojo, el miedo y el escándalo nos atrapan más que una explicación serena.
Quizá la lección más importante no sea tecnológica, sino democrática. Durante décadas se dijo que quien controlaba los medios controlaba el poder. En la democracia digital esa frase quedó incompleta. Ahora, quien controla las comunidades, los datos y la distribución algorítmica tiene una ventaja decisiva para influir en la conversación pública.
Debemos preguntarnos quién pagó el contenido y qué intereses se esconden detrás de una aparente recomendación personal. Porque cuando la política se disfraza de entretenimiento y la propaganda se presenta como espontaneidad, el voto puede seguir siendo libre en la boleta, pero no necesariamente en la pantalla.
Nos leemos.
